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蒙牛说|第一方数据DMP+广告技术,如何实现“品效合一”?

“品效合一”是数字化营销3.0时代的一大热门概念,其意图在于充分利用品牌广告,提升消费者品牌认知、促进效果广告转化;同时在效果广告中实现品牌影响力的不断渗透,帮助广告主用更低的预算成本收获最大化的“品”、“效”。 简而言之,就是要实现“1+1>2”的营销效果。 品效结合的说法不仅有充足的理论支撑,京腾计划、阿里与新浪的合作等实战案例也进一步验证了其可行性,但考虑到这些实践

“品效合一”是数字化营销3.0时代的一大热门概念,其意图在于充分利用品牌广告,提升消费者品牌认知、促进效果广告转化;同时在效果广告中实现品牌影响力的不断渗透,帮助广告主用更低的预算成本收获最大化的“品”、“效”。

 

简而言之,就是要实现“1+1>2”的营销效果。

 

品效结合的说法不仅有充足的理论支撑,京腾计划、阿里与新浪的合作等实战案例也进一步验证了其可行性,但考虑到这些实践往往以强账号体系和优质流量为前提,对于广告主来说,难免显得被动。

 

那么,广告主如何能够通过自身数据能力,在全网流量范围实现“品效合一”?

 

作为中国乳业的领军企业,蒙牛一直秉承“诚信,创新,激情,开放”的企业理念,而蒙牛数字化营销中心更是立足于开拓创新,不断增强营销实力,在大数据时代的营销转型中,成功积累百亿级营销数据。

 

此次蒙牛继续开拓创新,以蒙牛第一方DMP数据平台为支撑,通过第三方广告技术公司传递互动进行全面的数据对接和广告投放,并由第三方数据公司秒针进行研究支持,进行了一次大数据时代“品效合一”的新尝试。

 

项目中,探寻不同广告类型组合对蒙牛电商转化效果的影响差异,比如品牌类和促销类广告对电商转化的联合作用,促销类广告对电商的单独转化影响。

 

项目的具体执行过程中,蒙牛第一方DMP输出品牌广告的分组人群,将人群包接入传递程序化投放系统,充分利用广告技术方强大的大数据和人工智能机器算法进行实时竞价投放,并对时间、地域、素材等进行多维度优化。

 

后期,通过确定研究因素、剥离变动因素、研究内部可控因素的科学论证方法,分析得出蒙牛“品效合一”数字广告投放的最优路径。在控制竞品价格、电商平台等影响因素的前提下,品效结合研究组相对于单纯的效果广告对照组,转化效果提升30%以上。

 

其中“品牌广告4-8次曝光+效果广告4-8次曝光+信息流广告形式”为最佳路径(此数据结论仅针对蒙牛指定品牌及效果广告内容的数据结论)。

 

“以建设自有DMP数据平台为起点,我们将通过实战不断提升自身数据处理、应用等能力,后续蒙牛还将继续一系列的尝试,以更好、更快地支撑新形势下的业务发展,充分释放品效势能”,蒙牛数字化营销中心总经理郭锐。

 

传递的项目负责人在谈到此次合作时也表示“本次和蒙牛的项目合作,我们充分感受到广告主对数据和技术的重视度和专业性越来越强,整个过程双方都保持紧密的合作,成功打通蒙牛第一方数据和品友第三方数据,通过对每条投放路径的考核,不断验证数据的准确性,寻求最优的投放策略,产生了1+1>2的让投放成果。”

 

通过打通广告主第一方数据的品效结合方案目前在行业的接受度正在不断增加,而蒙牛再一次重拳出击,创新营销方式,不仅带来了品效提升,充分印证了数据和技术的巨大潜力,也为更多面对数字营销战略转型的企业带来启发。


传递互动DMP可以帮助广告主实时整合多方数据,充分利用大数据及实际投放数据,建立科学的分类逻辑及模型算法,通过深度挖掘和智能管理,提升媒体投放效果,助力市场营销决策。